Маркетинговый анализ коммерческой недвижимости или Законы привлекательности

Продолжаем недавний разговор об огранке алмазов. Точнее о том, как девелоперы превращают надел земли в доходный проект.

Мы уже сказали, что best use analysis земельного участка - это комплексная методика, которая позволяем найти оптимальный вариант застройки. Маркетинговый анализ является ее важной составляющей, хотя некоторые учебники по классическому девелопменту выделяют его, как отдельный инструмент исследований. В любом случае, именно маркетинговый анализ участка и его окружения позволяет определить функцию будущего здания, его площадь и многие другие параметры.

Проще говоря, дает полное представление, как сделать объект недвижимости желанным для потенциальных потребителей, а значит – успешным для застройщика или инвестора.

Сразу разделим и расскажем отдельно о маркетинговом анализе жилой и коммерческой недвижимости, поскольку законы привлекательности у них различные.

К коммерческой недвижимости относят:

• офисно-складские;
• торгово-развлекательные объекты, а также
• гостиницы и апарт отели.

Каждый тип недвижимости должен отвечать определенным характеристикам и вызовам окружения, чтобы занять в нем достойное место.

Сразу оговоримся, что, в данном случае, не будем рассматривать глобальные, мало прогнозируемые факторы, такие как пандемия или девальвация национальной валюты, которые, безусловно, негативно отразились именно на коммерческой недвижимости.

Поехали.

Пригодность участка под офисную или складскую функцию определяют, анализируя следующие параметры рынка, влияющие на спрос.

Самым первым и важным является окружение, точнее количество и качество бизнес центров (складских терминалов) в районе предполагаемой застройки. А также их классность от A до D, дефицит или избыток.

Затем изучают масштаб и динамику спроса и предложения по аренде и покупке, уровень стоимости квадратного метра в продаже и аренде сопоставимых объектов в районе, транспортную доступность, наличие подъездных путей и общую логистику (что особенно важно для складских помещений).

И, безусловно, тенденции и прогноз развития рынка.

В результате, девелопер получает готовый «портрет» будущего объекта недвижимости, включая:

• объем общестроительных/арендопригодных площадей и их классность;
• профиль целевой аудитории;
• прогноз арендных ставок по объекту и его ликвидность;
• рекомендации по архитектурно-градостроительной концепции объекта, в т. ч. расположение на участке, этажность, конфигурацию и размер этажа, нарезку площадей, необходимости добавления дополнительных функций (например, мест общественного питания), а также расположение и вместимость парковки;
• рекомендации по инженерно-техническим решениям.

Когда речь идет о возможности строительства торгово-развлекательного центра, то в первую очередь, маркетологи изучают так называемые концентрические зоны влияния. Всего их три.

При анализе карта района, в буквальном смысле, расчерчивается радиусами на зоны по транспортной и, главное, пешей доступности. Ведь для ТЦ важна географическая область проживания или работы подавляющего большинства его будущих посетителей.

К первичной или квартальной торговой зоне относят географический район проживания 70–80 % регулярных покупателей. Их еще называют «опорной» группой. В городской черте эта зона определяется, как правило, временем пешеходной доступности в пределах 10–15 мин. Здесь чаще всего продаются продовольственные товары, товары кратковременного пользования и повседневного спроса, за которыми потенциальный покупатель вряд ли пойдет даже в соседний квартал.

Вторичная или районная торговая зона объединяет несколько торговых зон ближайших кварталов. Она представляет собой территорию в радиусе от 3 до 11 км от места проживания до торговой точки или до 20 минут езды на транспорте. Торговые центры такого расположения посещают реже (не более 1 раза в неделю) и меньшее количество покупателей. Но сюда размещаются «якорем» супермаркеты, крупные специализированные магазины, где продаются товары широкого потребления — одежда, предметы обихода, а также развлекательная функция.

Наконец, третья торговая зона широкого охвата располагается, как правило, на периферии. Их посещают не более трех раз в месяц и не более 10% от общего населения очерченной зоны, а также случайные и транзитные покупатели, для которых торговый центр находится по дороге на работу и обратно. Такие ТЦ могут привлекать масштабностью, интересными арендаторами, продукция которых больше нигде недоступна и возможностью провести длительное время (погулять, поесть, развлечься), с учетом разных интересов и возрастных категорий.

В потенциальной зоне строительства торгового центра, маркетологи также анализируют существующее конкурентное окружение, привлекательность объекта для якорных арендаторов и социально-демографический состав населения:

• численность и динамику;
• возраст, пол, уровень дохода;
• поведенческие привычки и предпочитаемые места для совершения покупок и
• степень удовлетворенности ассортиментом и качеством имеющихся предприятий торговли, услуг и развлечений и пр.

В данном случае, по итогам аналитической работы, девелоперу, кроме упомянутых выше параметров, предоставляют сведения и рекомендации:

• по функциональному зонированию комплекса (торговые площади, предприятия общественного питания, досуга, развлечений, места общего пользования, подсобные, технические и складские помещения) и
• по товарному профилю будущего объекта.

Если девелопер планирует строить гостиницу или апарт отель, маркетинговый анализ схож по основным параметрам с двумя предыдущими.

Дополнительно исследовать нужно «звездность» конкурентов, их заполняемость в зависимости от сезона, а также нарезку, комфортность и стоимость номерного фонда. Кроме того, возможности развития рынка гостиничных услуг с учетом прогнозируемого туристического развития и деловых мероприятий, проводимых на данной территории.

Следовательно, и выводы содержат, помимо сведений о конкурентном окружении и архитектурном облике:

• рекомендации по концепции и позиционированию будущего гостиничного комплекса;
• определение основных, сопутствующих или совмещаемых видов деловой активности, формирующих комплексный гостиничный продукт, базирующийся на оптимальном соотношении возможностей для организации работы и отдыха потребителей, а также
• рекомендации по формам управления гостиничным объектом со списком потенциальных операторов, работающих в выбранном сегменте.